Lærebog og inspirationsbog, som opstiller en forretningsidé om at iværksætte med udgangspunkt i såkaldt "kreativ markedsforståelse" af potentielle kundebehov, langt fra det klassiske scenario med den geniale opfindelse uden kundetække. Succes med idé og iværksættelse forudsætter altså forståelse af marked og kundebehov. Hougaard, der bl.a. er adjungeret professor ved Handelshøjskolen i København, og både teoretisk og praktisk velfunderet, fortæller om alle stadierne af iværksættelsen af en forretningsidé. Fra iværksættelse som en kompetence, til kreativ markedsforståelse, at spotte markedsmuligheder og lave et forretningskoncept. Andre emner er strategier for markedsentre, forskellige adgangsbarrierer til markeder, og om at udnytte konkurrenter positivt. Endelig et afsnit om den situation en iværksætter ofte står i med en ny idé eller et nyt produkt, at markedet endnu ikke findes, men at der måske er ikke erkendte behov for netop idéen eller produktet. Interessant og nytænkende bog om at sætte idéer i værk. Til inspiration for krumhalsede iværksættere, der kan kapere det høje faglige niveau, og til opgavebrug for især videregående handelsstuderende.